München/Berlin - Die ARD hatte ein "Expertengutachten" zur Kommunikation in Auftrag gegeben. Darin enthalten sind offenbar auch Anweisungen mit "moralischem Framing".

Die 89 Seiten von Elisabeth Wehling tragen den Titel: "Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD". Das auch dem Tagesspiegel vorliegende Gutachten ist ähnlich einer Anleitung aufgebaut. Denn auch die ARD will offenbar mit dieser "Schubladen"-Technik punkten. Ziel ist es, wieder mehr Menschen vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu überzeugen.

In dem Gutachten des >> "Berkeley International Framing Institutes" heißt es: "Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen (...), muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden."

Framing - umgangssprachlich könnte man Schubladendenken sagen - ist der Prozess "einer Einbettung von (auch politischen) Ereignissen und Themen in Deutungsraster".

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Das meint: Komplexe Informationen sollen also selektiert und strukturiert aufbereitet werden, sodass bestimmte Probleme oder auch moralische Bewertungen und/oder Handlungsempfehlungen betont werden.

Im Klartext heißt das: Inhalte sollen oder können geordnet in eine bestimmte/gewollte Richtung gelenkt werden.

Die Chefin des "Framing Institute", Elisabeth Wehling (38), ist Kognitionsforscherin. Sie erklärt regelmäßig, wie "Framing" funktioniert. So warnte sie bereits im Sommer vergangenen Jahres im >> Deutschlandfunk Kultur vor einer dominierenden Themensetzung und erinnerte an journalistische Verantwortung für den "Deutungsrahmen", das so genannte Framing:

"Themendefinierende Frames, also das Setzen von Themen, die auf einmal für uns alle wahnsinnig wichtig und immer wieder große Aufmacher werden und so weiter und so fort, treibt die Gehirne in eine bestimmte Richtung und das ist redaktionelles politisches Handeln und das hat natürlich wahnsinnige Auswirkungen auf unser demokratisches Miteinander."

Nicht ratsam seien laut dem neuesten Gutachten nunmehr Begriffe wie "Staatsfunk" oder auch "Quotenfinanzierung". Die Autoren des Gutachtens raten weiterhin: "Nutzen Sie nie (...) den Frame Ihrer Gegner."

Wichtig sei auch Rührendes: "Sagen Sie, dass Sie mit der 'Sendung mit der Maus' und dem 'Sandmännchen' aufgewachsen sind" – das soll die ARD "nahbar" und "authentisch" machen. "Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen", heißt es in dem Gutachten.

Und weiter: "Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr! (...) Unser gemeinsamer Rundfunk ARD sichert wirtschaftliche, kulturelle und politische Kompetenz, die Bürger übernehmen damit Verantwortung für ihr eigenes Wohlergehen, miteinander, gemeinsam, Hand in Hand."

Auf Anfrage der >> Welt sagte ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab zu dem Strategiepapier, dass sich die ARD im Zuge eines Strukturreformprozesses damit auseinandergesetzt habe, "was unseren gesellschaftlichen Wert im digitalen Zeitalter ausmache".

Argumente müssen demnach für die Öffentlichkeit verständlich dargestellt werden.

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Übrigens, eine konkrete Summe zu den Kosten des "Framing-Manuals" nannte die ARD weder gegenüber der "Welt" noch dem "Tagesspiegel". Die ARD brachte jüngst eine eventuelle Erhöhung der Rundfunk-Beiträge ins Gespräch.