Victoria's Secret: Der Unterwäsche-Engel lässt Federn

Deutschland - Unter der Bezeichnung "Victoria's Secret Angels" wurden die Models der Unterwäschemarke weltberühmt - wenn sie es nicht vorher schon waren. Die prunkvollen Fashion-Shows und verspielten Dessous des Labels begeisterten Modeliebhaber in zahlreichen Ländern.

Doch seit einiger Zeit bröckeln Glanz und Erfolg der Marke. In diesem Jahr muss Victoria's Secret nun mehr als 50 Filialen schließen. Experten und Medien sind sich einig: Die Modemarke trifft mit ihrer Sex-Sells-Vermarktung nicht länger den Geschmack der Frauen.

Typische Männerfantasie auf Hochglanz getrimmt.
Typische Männerfantasie auf Hochglanz getrimmt.  © Flickr Cool in lingerie CLAUDIA DEA CC BY 2.0

Über viele Jahre hinweg war Victoria's Secret in der glamourösen Fashion-Welt ebenso gefragt wie bei den Konsumentinnen: Viele Frauen wollten auch so schicke und aufwändig gestaltete Dessous tragen wie die Models auf den Laufstegen. Doch bereits 2014 regte sich auch zunehmend Kritik an der Verkaufsstrategie und Ausrichtung des Unternehmens.

Die Marketing-Kampagne "Perfect Body" erregte zwar Aufsehen, aber auch Missfallen. Der Titel in Kombination mit den superschlanken, hochgewachsenen Models auf den Werbeplakaten erweckte bei vielen Frauen den Eindruck, andere Körperformen wären aus Unternehmenssicht eben nicht perfekt und somit makelbehaftet.

Doch trotz der zunehmenden Kritik änderte das Unternehmen seine Marketingstrategie nie - das Resultat: Victoria's Secret bricht die Käuferschaft weg. Laut CNN verlor die Marke in den vergangenen zwei Jahren rund 3,8 Millionen Kunden! Nun berichtete das amerikanische Börsen-Portal Nasdaq, dass das Mode-Label in diesem Jahr 53 seiner Stores schließen will.

Trotz Body-Positivity-Bewegung und #meToo: Victoria's Secret wirbt an Zielgruppe vorbei

53 solcher Stores muss Victoria's Secret schließen
53 solcher Stores muss Victoria's Secret schließen  © Flickr Victorias Secret Brickell City Centre Phill

Ein möglicher Erklärungsansatz für die sinkenden Umsatzzahlen: Selbst auf dem Höhepunkt der #meToo-Bewegung - kurz nach den Missbrauchsvorwürfen Richtung Hollywood - hielt das Modelabel an einer Werbestrategie fest, in der Frauen vor allem sexualisiert dargestellt wurden. Und auch der Forderung nach einer größeren Modelvielfalt verschließt sich das Unternehmen: Übergewichtige Frauen sucht man auf seinen Modeshows vergeblich.

Doch die Mehrheit der Frauen kann sich nicht länger mit den aufreizend posierenden, superschlanken Models identifizieren, die Victoria's Secret weiterhin über seine Laufstehe schickt. Und insbesondere online finden Frauen schnell Alternativen, bei denen sie sich besser aufgehoben fühlen. Beispielsweise Anbieter wie Ulla Popken, die beweisen, dass es auch für fülligere Frauen sexy Dessous gibt. Zwar ist Victoria's Secret weiterhin eine Marktmacht, aber die Kundinnen wandern ebenso zu spezialisierten Modeshops ab wie zu Modeunternehmen, die breiter aufgestellt sind und nicht nur Kleidung für Superschlanke entwerfen. Das macht sich in sinkenden Absatzzahlen bemerkbar.

Dass inzwischen auch Prominente Kritik an dem Dessous-Label äußern, dürfte die Situation verschärfen: So warf das Curvy-Model Robyn Lawley im Vorfeld der letztjährigen Victoria's-Secret-Show in New York den Betreibern vor, dass sie dort nur dünne Models auftreten ließen. Und Weltstar Rihanna begründete die Entscheidung, ein eigenes Model-Label zu gründen, damit, dass sie selbst nicht wie ein Victoria's-Secret-Mädchen aussähe und sich trotzdem schön und selbstbewusst in ihren Dessous fühle.

Unbearbeitet und authentisch.
Unbearbeitet und authentisch.  © Flickr lace_boyshorts old_s CC0 1.0

Folglich wolle sie mit ihrem Label hübsche Unterwäsche anbieten, die für Frauen jeder Größe und jedes Gewichts gedacht ist. Und tatsächlich ließ Rihanna im Gegensatz zu Victoria's Secret neben schlanken auch mollige Models ihre neueste Kollektion auf der New York Fashion Week präsentieren. Es gab tätowierte und untätowierte, weiße und schwarze, großgewachsene und kleinere Models auf dem Catwalk.

In den Chefetagen von Victoria's Secret scheint der neue Trend zu mehr Diversität und einer Mode, in der sich auch die normalgewichtige Frau wohlfühlt, indes noch nicht angekommen zu sein. So äußerte Edward Razek - der Senior Creative des Unternehmens - in einem Interview, dass Victoria's Secret auch künftig nicht auf mollige Modell setzen wolle. Er begründete das noch Ende 2018 mit einer im Jahr 2000 gescheiterten Plus-Size-Fernsehshow: "Niemand hatte daran Interesse und daran hat sich auch heute nichts geändert."

Allerdings verlieren die Verbraucherinnen zunehmend auch das Interesse an Victoria's Secret. Es bleibt abzuwarten, ob das Label mit seiner alten Strategie, Dessous-Mode als glamouröse Männerfantasie zu inszenieren, tatsächlich nochmal an frühere Glanzzeiten anknüpfen kann.

Titelfoto: Flickr Cool in lingerie CLAUDIA DEA CC BY 2.0


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