New Albany (USA) - Schon seit Jahren bewegt sich die US-amerikanische Modekette Abercrombie & Fitch, die auch sieben Geschäfte in Deutschland betreibt, Stück für Stück weg vom Model-Image. Jetzt scheint das Unternehmen am Ziel angelangt zu sein.

Die Zeit der eigenwilligen Werbung mit nahezu makellosen Models vor den Türen der "Abercrombie & Fitch"-Läden und in der Werbung hat ein Ende, verkündete Kristin Scott, Präsidentin der Global Brands bei Abercrombie & Fitch.

Man wolle sich nun wegbewegen von den Models mit Waschbrettbäuchen und mit einem normaleren Menschenbild auf die neue Parfüm-Kollektion "Face your Fierce" aufmerksam machen. "Sensibel, vielfältig und inklusiv" will sich die Modekette eigenen Angaben nach nun präsentieren.

Kristin Scott erläutert die neue Kampagne gegenüber Business Insider: "Wir wollen unsere Kunden jetzt dazu inspirieren, sich sicher und wohl zu fühlen."

Um dies zu erreichen, wird mit bekannten Schauspielern, Comedians und Sportlern, aber auch mit Tänzern, Anwälten und sogar Transgendern geworben. Die verschiedenen Menschen sollen eine ganz normale Familie versinnbildlichen.

"Während der einjährigen Kampagne werden die Darsteller ihre Erfahrungen mit Körperpositivität, Selbstermächtigung, Entschlossenheit, LGBTQ und der Gleichstellung der Geschlechter, Überwindung von Hindernissen sowie vielem mehr teilen", fährt Scott fort.

Und das passt dem riesigen US-Konzern ganz gut ins neue Konzept: "Face Your Fierce steht für unsere Werte Authentizität, Selbstliebe, Ausdauer und letztendlich für die unzähligen Ausdrucksformen von Wut, die unsere Kunden verkörpern", erläutert die Unternehmenssprecherin.

2014 trat der Abercrombie & Fitch-Geschäftsführer Mike Jeffries zurück, nachdem er sagte, dass er nur gut aussehende Kunden haben wolle.

Das Unternehmen machte deshalb mit diesen "coolen, gut aussehenden Models" vor den Ladentüren auf sich aufmerksam, "weil gut aussehende Menschen andere gut aussehende Menschen anziehen und wir nur an coole, gut aussehende Menschen verkaufen wollen. Wir verkaufen nicht an andere", so Jeffries damals.

Danach startete Abercrombie & Fitch eine umfassende Neuausrichtung der Marke. Zu diesem Zeitpunkt wurde auch begonnen, die Türsteher-Models abzuschaffen.