Mit diesem Mega-Trend will Adidas Milliarden verdienen

Herzogenaurach - Wer Jogginghosen trage, habe die Kontrolle über sein Leben verloren, philosophierte einst Star-Designer Karl Lagerfeld (†85). Er lag falsch. Mit dem nicht nur pandemiegetriebenen Megatrend zum bequemen Freizeitlook will Adidas in den nächsten Jahren Milliarden verdienen.

Adidas will mit bequemer Freizeitkleidung richtig Kasse machen.
Adidas will mit bequemer Freizeitkleidung richtig Kasse machen.  © Daniel Karmann/dpa

Nachhaltig produzierte Schuhe, bequeme Klamotten und ein Fokus auf die Zielgruppe der Frauen: Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller Adidas hat die Corona-Krise gedanklich schon hinter sich gelassen und will in den nächsten fünf Jahren massiv wachsen - beim Umsatz und beim Gewinn.

In den fünf Jahren 2021 bis 2025 soll der Gewinn jeweils um 16 bis 18 Prozent steigen, kündigte Konzernchef Kasper Rorsted am Mittwoch bei der Vorstellung der mittelfristigen Unternehmensziele an. Beim Umsatz werde im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 8 bis 10 Prozent pro Jahr angepeilt.

"Die Sportartikelbranche wird bis 2025 um 100 Milliarden Euro wachsen", sagte Rorsted mit Blick auf den gesamten Markt. China werde der größte Wachstumsmarkt sein.

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Um die Position gegen Weltmarktführer Nike und weitere Wettbewerber zumindest zu halten, hat Adidas einen eigenen Slogan als Motto für die nächsten Jahre kreiert: "Own The Game" (etwa: "Bestimme das Spiel").

"Wir sehen eine riesige Nachfrage nach Freizeitkleidung. Und das wird nicht weggehen"

Adidas hat die Corona-Krise gedanklich bereits hinter sich gelassen.
Adidas hat die Corona-Krise gedanklich bereits hinter sich gelassen.  © Axel Heimken/dpa

"Mehr und mehr Menschen treiben Sport und bleiben aktiv", meinte Adidas-Markenvorstand Brian Grevy. "Wir sehen eine riesige Nachfrage nach Freizeitkleidung. Und das wird nicht weggehen."

Ein besonderes Augenmerk will Adidas auf das Thema Nachhaltigkeit legen. Neun von zehn Artikeln sollen bei Material und Produktion in den nächsten fünf Jahren nachhaltig sein, sagte Rorsted.

"Nachhaltigkeit ist seit mehr als zwei Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Adidas-Unternehmensphilosophie. Sie ist ein direkter Ausdruck des Unternehmenszwecks, durch Sport Leben verändern zu können", sagte er.

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Die Produkte sollen entweder aus recycelten
Materialien gefertigt oder kreislaufwirtschaftlich verarbeitet werden. Oder sie sollen regenerative Materialien enthalten. 2021 soll das für 60 Prozent der Produkte zutreffen. 2024 plane das Unternehmen, ausschließlich recycelten Polyester in seinen Produkten zu verwenden.

Adidas hatte vor zwei Jahren einen Sportschuh vorgestellt, der komplett aus Kunststoffabfall hergestellt wurde, der aus dem Meer gefischt wurde.

Adidas will Frauen als Zielgruppe stärker hervorheben

Das Logo des Sportartikelherstellers Adidas auf einem Schuh.
Das Logo des Sportartikelherstellers Adidas auf einem Schuh.  © Daniel Karmann/dpa

Zudem will der Konzern sich stärker als bisher auf die Kernzielgruppen konzentrieren - Fußball, Laufen, Training, Outdoor und sportliche Freizeitkleidung. Von diesen Käufern, glaubt Rorsted, könnte künftig 95 Prozent des Umsatzwachstums kommen. Außerdem sollen Frauen als Zielgruppe stärker hervorgehoben werden.

Die Franken wollen stärker in ihre Marke, vor allem aber in die Digitalisierung investieren. Bis 2025 soll eine Milliarde Euro in die Verbesserung des Online-Geschäfts fließen. Bereits im vergangenen Jahr war der Online-Handel dank der Corona-Pandemie der klare Wachstumstreiber - zeitweise waren 70 Prozent der stationären Läden weltweit wegen Lockdowns geschlossen.

Inzwischen sind wieder 95 Prozent geöffnet. Der Anteil des Umsatzes aus dem direkten Kundengeschäft soll bis 2025 auf etwa 50 Prozent steigen und über 80 Prozent des Umsatzzuwachses bis 2025 darstellen.

Für das kommende Jahr kalkuliert das Management um Konzernchef Rorsted im fortgeführten Geschäft mit einem Gewinn von 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro unter dem Strich. In der Prognose nicht mehr enthalten ist die US-Tochter Reebok, die verkauft werden soll und ab dem ersten Quartal als nicht fortgeführtes Geschäft klassifiziert wird.

Kosten im Zusammenhang mit dem geplanten Verkauf dürften den Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft um rund 200 Millionen Euro drücken.

2020 waren Umsatz und Gewinn im Zusammenhang mit der Corona-Krise heftig eingebrochen. Der Umsatz sank um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro, der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft sogar um fast 78 Prozent auf 429 Millionen Euro.

Zum Vergleich: Der Lokalrivale Puma, weltweit Nummer drei der Branche, hatte im vergangenen Jahr mit einem Umsatzminus von 1,4 Prozent (währungsbereinigt) deutlich weniger Einbußen hinnehmen müssen - hat aber für die Zukunft auch bescheidenere Ziele formuliert.

Titelfoto: Daniel Karmann/dpa

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